Наурыз: как традиционный праздник может стать магнитом для туристов и повысить международную узнаваемость Казахстана

Наурыз является одним из ключевых праздников, имеющим глубокие исторические корни в иранской и тюркской культурах. В последние три десятилетия он переживает возрождение, особенно в Казахстане, Кыргызстане, Узбекистане, Туркменистане и Азербайджане, где отмечается как семейное торжество с народными гуляньями, концертами и ярмарками.

В южных регионах Казахстана, таких как Шымкент и Туркестан, празднования Наурыза привлекают значительное количество людей. Например, в Туркестане в последние годы количество посетителей колебалось от 20 до 35 тысяч человек. Также наблюдается тренд на празднование Наурыза в Узбекистане, где казахстанские туроператоры предлагают специальные туры по историческим маршрутам, адаптированным под длинные выходные.

Сравнение с Рождеством в Европе и Китайским Новым годом показывает, что такие праздники могут привлекать миллионы туристов благодаря ярким традициям и культурным кодам.

Потенциал Наурыза как бренда Казахстана

Вопрос о том, может ли Наурыз стать новой визитной карточкой Казахстана, стал предметом обсуждения среди специалистов в области продвижения и пиара. PR-эксперт Наргиз Даутова считает, что Наурыз представляет собой недоиспользованный культурный актив, который может быть интегрирован в более широкий контекст празднования весны и обновления.

"На самом деле это один из самых сильных недоиспользованных культурных активов Казахстана — как для внутреннего, так и внешнего бренда. Наурыз логично ложится в философию Нового года, так как это про обновление, весну, новый цикл. Большая тюркская диаспора по всему миру служит инструментом продвижения Наурыза. Здесь важно отметить, что настоящий масштаб возможен через тесную коллаборацию с соседями. Посмотрите на страны, где праздник возведён в культ или активно возрождается: Турция, Узбекистан, Азербайджан и другие", — считает PR-эксперт международного агентства Наргиз Даутова.

По её мнению, Казахстану следует создать единый туристический маршрут, который объединит фестивали в Стамбуле и Баку с этноивентами в Казахстане, что позволит Наурызу стать значимым событием в регионе.

"Представьте себе единый туристический маршрут: от фестивалей в Стамбуле и Баку до футуристичных этноивентов в степях Сарыарки. Таким образом Наурыз вполне может перестать быть внутренним праздником и стать главным весенним событием региона", — добавляет она.

Китайский Новый год служит примером того, как локальный праздник может стать глобальным культурным явлением. По словам Даутовой, Наурыз имеет схожую базу, но пока не оформлен в целостный бренд с понятными культурными кодами.

"У праздника Наурыз на самом деле есть похожая база, — продолжает она сравнение. — Но он пока не 'упакован' в целостный бренд. У Китайского Нового года есть понятные культурные коды: красный цвет, еда, визуальный стиль. В случае Наурыза есть всё то же самое, но это всё упаковано в более локальную, историческую и можно сказать семейную тему".

Среди молодежи Наурыз начинает восприниматься как более "настоящий" Новый год, совпадающий с весной и не связанный с рабочими дедлайнами.

"Он совпадает с весной, не завязан на дедлайны и ощущается легче эмоционально. Плюс меняется сам формат празднования: меньше запроса на шум, больше на 'вайбы', у многих травмы после советского Нового года, селёдки под шубой и оливье. И Наурыз может стать отличной альтернативой", — говорит Даутова.

Проблемы Наурыза как бренда

Несмотря на растущий интерес, Наурыз по-прежнему остается локальным праздником. По мнению Даутовой, основная проблема заключается в отсутствии понятного международного языка и слабом развитии туризма.

"Несмотря на амбиции, мы до сих пор варимся в собственной кастрюле. Главная проблема: отсутствие понятного международного языка и слабый туризм. У нас есть крутые коды: юрта, наурыз-коже, дастархан. Но они до сих пор не упакованы в модный 'мерч', понятный иностранцу".

Эксперт подчеркивает, что философию праздника следует объяснять через яркие символы, а не сложные исторические справки.

"Если тюркские страны договорятся о едином 'диджитал-языке': общих эмодзи, эстетичном контенте в соцсетях и коллаборациях с мировыми брендами, узнаваемость взлетит. Микроблогеры, TikTok и рилсы вполне смогут сделать большую часть работы по распространению Наурыза, как настоящего Нового года".

Существуют и другие факторы, которые могут препятствовать масштабированию Наурыза:

• Экономика. Экономическая ситуация влияет на готовность людей праздновать, и длинные выходные воспринимаются как возможность отдохнуть.
• Геополитический фон. В периоды нестабильности снижается интерес к масштабным праздникам.
• Поведенческий сдвиг. Люди все чаще выбирают более приватные форматы вместо массовых гуляний.
• Религиозный спор. Внутри страны продолжаются дискуссии о "языческих корнях" праздника.

"Наурыз сейчас находится в 'зоне роста'. У него есть всё: глубокая история, правильная энергия и запрос со стороны общества на что-то своё, аутентичное. Но чтобы стать глобальным брендом, мало просто выставить юрты на площади. Нужно перестать относиться к Наурызу как к этнографическому музею или к Новому году для тех, кто устал от 31 декабря. С помощью социальных сетей, коллабораций и интересных миксов истории и современности Наурыз сможет стать не длинными выходными, а большим праздником", — подытоживает Наргиз Даутова.

Туристический потенциал Наурыза

Наурыз рассматривается как один из перспективных проектов по привлечению туристов в Казахстан. По данным Министерства туризма, в 2025 году страну посетили 12,1 миллиона иностранных граждан, что на 730 тысяч больше, чем в 2024 году. Однако нет точной информации о количестве иностранных туристов, посещающих Казахстан в период Наурыза.

Основные направления для туристов включают:

• Алматы и Алматинская область;
• Астана и Акмолинская область;
• Мангистауская область;
• Туркестанская область;
• Восточно-Казахстанская область.

Финансовый аналитик Геният Исин отмечает, что Наурыз может стать глобальным туристическим брендом, аналогично Октоберфесту в Германии или карнавалу в Рио-де-Жанейро. По его оценкам, совокупный экономический оборот, связанный с празднованием Наурыза, может достигать 20–30 миллиардов тенге.

С 14 по 23 марта 2026 года в Казахстане пройдет общенациональная декада Наурызнама, в рамках которой запланировано более 10 тысяч мероприятий по всей стране, включая концерты, выставки и соревнования по национальным видам спорта.